Proceso de comercialización: tomar una decisión de compra. Etapas del proceso

La gestión del comportamiento del consumidor es una importanteproblema de mercadeo Su importancia aumenta especialmente en los mercados altamente competitivos, donde la elección de los productos es excelente. Con el fin de influir en el comportamiento del consumidor, es necesario comprender cómo procede el proceso de aceptación de la decisión de compra del cliente y qué métodos se pueden utilizar para llevarlo a la solución deseada en diferentes etapas.

Fondo

Como campo de estudio independienteel comportamiento del consumidor se forma a mediados del siglo XX. En el contexto del creciente interés en la investigación motivacional, en la intersección de la psicología y el marketing, aparece una nueva esfera de conocimiento. Su objeto de estudio son las características de comportamiento del consumidor, incluido el proceso que estamos considerando en el artículo: la decisión de comprar. En la raíz de la ciencia eran científicos estadounidenses John. Ángel y R. Blackwell, que escribió el primer libro de texto "Comportamiento del Consumidor", que hoy es un clásico, y crearon uno de los primeros modelos del proceso de tomar decisiones de compra. El objetivo de la ciencia del comportamiento del consumidor era encontrar métodos efectivos para influir en la toma de decisiones.

Principios de la gestión del comportamiento del consumidor

El marketing en su deseo de influir en la decisión del comprador debe partir de los siguientes postulados básicos:

• el consumidor es independiente en sus decisiones, su soberanía no debe ser violada;
• la motivación del consumidor y el proceso descrito (decisión de compra) se aprenden a través de la investigación;
• el comportamiento del consumidor puede verse afectado;
• la influencia en la decisión del consumidor es socialmente legítima.

Estos principios fueron formulados en la etapa de la formación de la ciencia del comportamiento del consumidor y son inquebrantables.

El concepto de comprar en marketing

La compra es el objetivo principal y deseado de la comercializaciónprogramas. La esencia de la compra es el intercambio de dinero por bienes y servicios. Al mismo tiempo, para un consumidor, la compra se asocia con mayor frecuencia al estrés: cuanto más significativo es el precio, más difícil le resulta a una persona decidir hacer una compra. El precio de los bienes se expresa en dinero, y ellos, a su vez, son percibidos por el consumidor como una parte de sí mismo, porque para recibir dinero gasta sus recursos: tiempo, habilidades, conocimiento. Por lo tanto, despedirse con dinero a menudo se le da al consumidor no fácilmente. La tarea del comercializador es facilitar este proceso, ayudar a una persona a disfrutar de la compra y permanecer satisfecho con su adquisición. Para resolver este problema, el especialista en marketing debe estar al tanto de cómo el comprador toma la decisión de compra. Hoy existen tales tipos de compras como:

• Compra completamente planificada, cuando el consumidor conoce exactamente la marca, el precio y el lugar de compra. Por lo general, este tipo está asociado con la adquisición de bienes duraderos caros.
• Compra parcialmente planificada, cuandoel consumidor sabe qué tipo de productos le gustaría comprar, pero con la marca y el lugar de compra no se determinó. Este tipo se aplica con mayor frecuencia a productos de demanda diaria, por ejemplo, leche o pan.
• Impulso de compra cuando el consumidor compraalgo bajo la influencia del deseo inmediato. Por lo general, las cosas de bajo costo se compran de esta manera, es a esas compras que estimula, por ejemplo, la zona de efectivo "caliente", donde se produce hasta el 90% de las compras por impulso.

Modelos del proceso de decisión de compra

A pesar de las diferencias individuales de las personas, sucomportamiento como consumidores pueden ser esquematizados. Por lo tanto, es habitual en marketing para aplicar modelos de comportamiento del consumidor. Simplifican en gran medida la comprensión de la secuencia de acciones del comprador y permiten determinar el lugar óptimo de influencia en el consumidor. Históricamente, el primer modelo fue el esquema de F. Kotler llamado "La Caja Negra de la Conciencia del Comprador". En este modelo, los factores de conducción entrantes caen en la caja negra, en la que se convierten en la respuesta del comprador. Kotler no pudo aclarar la esencia del proceso de toma de decisiones y lo llamó una "caja negra", pero su mérito fue que señaló la existencia de dicho campo de comportamiento. El primer modelo completo del proceso de toma de decisiones fue creado por Angel y su equipo. En él, se presentaba la secuencia de acciones de la persona que tomaba la decisión: desde el origen del motivo de compra hasta la sensación de placer o desagrado después de haber sido cometido.

Hoy en día, existen al menos 50 modelos diferentes de decisión de compra, difieren en el grado de detalle, pero todos pueden resumirse en cinco etapas principales de este proceso.

Conciencia de necesidad

Cada proceso de tomar una decisión sobre elLa compra comienza con la aparición del motivo y la conciencia de la necesidad. Cualquier persona es constantemente atacada por diversos deseos, y el consumidor más relevante puede elegir entre ellos no solo en función de sus necesidades reales, sino también bajo la influencia de diversos factores externos e internos. El objetivo de los programas de marketing es ayudar al consumidor a realizar su deseo. La publicidad, por ejemplo, no solo puede decirle a una persona lo que puede comprar para satisfacer una u otra necesidad, sino también para formar un deseo. Por ejemplo, las amas de casa no necesitaban multivarkers hasta que la publicidad les informara sobre las capacidades de este dispositivo.

Las necesidades naturales en los humanos no son tanmuchos, y el marketing busca empujar a la persona al máximo, no el consumo necesario. El residente moderno de la megalópolis no tiene suficiente ropa para resguardarse del frío, necesita algo de moda de marcas famosas para satisfacer las necesidades de prestigio de acuerdo con las tendencias de la moda. Fueron los esfuerzos de los mercadólogos los que llevaron a estas necesidades. Como parte de las comunicaciones de marketing, el consumidor está influenciado, en el curso de lo cual está inclinado a favor de una u otra variante de satisfacer una necesidad consciente.

Búsqueda de información

Todas las etapas del proceso de decisión de comprapuede conducir a la compra. En algunos casos, el consumidor puede hacer una compra ya en la etapa de la necesidad, por ejemplo, si quería beber, inmediatamente vio un dispensador de agua y compró un producto para saciar su sed. Esto es a menudo posible en el caso de un pequeño precio de los productos y con pequeñas diferencias entre los productos. Sin embargo, si la compra requiere costos relativamente altos, entonces el consumidor inevitablemente comienza a recopilar información sobre las posibles opciones para satisfacer la necesidad. La búsqueda de información tiene ciertas regularidades. Cuando surge un problema, una persona primero recurre a sus recursos de información internos (conocimiento almacenado en la memoria), y solo si no recibe una respuesta allí, se refiere a fuentes externas: los medios, amigos, en los puntos de venta. En la práctica, se ve así: un hombre quería comprar un sándwich, recuerda dónde hay puntos de venta cercanos de este producto. Si lo recuerda, no recurrirá a otras fuentes de información. Si no, puede preguntar a sus amigos, buscar en Internet, etc. Por lo tanto, los vendedores tienden a llenar la memoria de la persona con información sobre el producto y organizar un entorno de información accesible, de modo que si es necesario, el consumidor puede aprender sobre el producto de diferentes fuentes.

Evaluación de alternativas

Cuando la recuperación de información proporcionó varioscon respecto a las opciones equivalentes para satisfacer la necesidad, el proceso de toma de decisiones para comprar el producto entra en la etapa siguiente, comparando las opciones. Los criterios de evaluación pueden ser diferentes, y la etapa puede tomar la forma de una comparación simple (la leche es fresca y ayer) y puede convertirse en una verdadera evaluación experta que involucre a personas externas y construir un sistema de criterios (por ejemplo, comprar un teléfono costoso). Cuanto más cara y prestigiosa es la compra, más difícil es el proceso de comparación. En este caso, la influencia de la publicidad, la marca, las recomendaciones del vendedor o una persona autorizada puede tener un efecto decisivo en la toma de decisiones.

Decisión de compra

El proceso descrito es la decisión de comprar- puede completarse en cualquier etapa, si una persona ha recibido argumentos válidos a favor de cometer un acto o rechazarlo. La decisión final sobre la compra viene al punto de venta, y es factor importante es la atmósfera tienda y la persona del vendedor, así como la disposición competente de puntos de venta: .. exhibición de productos, la navegación, la limpieza, la comodidad de pago, etc., son productos importantes envasado y propiedades organolépticas.

Comportamiento posterior a la compra

El objetivo principal del marketing es la satisfaccióncomprador: atender todas las etapas del proceso de toma de decisiones por parte del consumidor. La compra está precedida por la duda, la evaluación de alternativas, la elección, pero no termina con eso. Trayendo las mercancías a casa, el comprador continúa dudando de la corrección de su elección. Si los bienes en funcionamiento no brindan satisfacción y placer, entonces el consumidor comenzará a difundir información negativa sobre el producto, lo que afectará adversamente la decisión de otros compradores. Por lo tanto, los vendedores se preocupan de convencer al comprador de la corrección de la elección y después de la compra, para esto se ofrece un servicio adicional, garantiza que la publicidad de soporte.

Gestión del comportamiento del consumidor

El complejo proceso de aceptación del consumidor de una decisión sobrela compra es el objeto de marketing de acción. En cada etapa, puede influir en el resultado de este proceso. En las etapas de comprensión de las necesidades y búsqueda de información, factores como los valores sociales y culturales, los grupos de referencia, las características de la clase social y el estilo de vida del consumidor están involucrados. En la etapa de comparación de alternativas y en la etapa posterior a la compra, la marca juega un papel importante, su imagen y publicidad. Los especialistas en marketing, de hecho, nunca dejan su atención al consumidor, lo llevan suavemente a los pasos de la escalera de la compra lista para comprar, y luego se involucran inmediatamente en un nuevo proceso. La decisión de comprar en cada etapa debe tener sus resultados: conciencia, conocimiento, actitud, participación, lealtad. Estos resultados son el resultado de un trabajo grande y complejo que comienza y termina con una investigación sobre el comportamiento del consumidor.

Importancia de la investigación del comportamiento del consumidor

Investigación del proceso de decisión de comprabienes es el punto de partida para la formación de cualquier programa de comercialización. Sin saber cómo y dónde buscar la información para el consumidor, qué factores influyen en su elección, es imposible llevar a cabo una planificación de medios competente y formulación de los mensajes publicitarios. Y las etapas del proceso de toma de decisiones de compra están sujetas a un exhaustivo análisis de marketing. Y debe recordarse que los modelos de toma de decisiones varían según el ciclo de vida del producto. Entonces, la novedad y la gente de bienes maduros ampliamente conocida compra de manera diferente. Los modelos de comportamiento en los mercados mayorista y minorista difieren, y estas diferencias se revelan solo en el curso de la investigación.

Ejemplos de procesos de toma de decisiones para compras

Sin siquiera darnos cuenta, todos los días variosuna vez que enfrentamos el problema de elección: qué comprar para almorzar, dónde ir a descansar, qué regalo comprar a un ser querido, etc. El proceso de tomar una decisión de compra, ejemplos de lo que cada persona puede encontrar en su práctica, es común y, a menudo, automático. Cualquier consumidor puede guardar sus recursos, incluidos los recursos temporales, energéticos e intelectuales. Por lo tanto, aspiramos a traducir cualquier proceso en la región de lo familiar y estereotipado. Si una vez gastamos tiempo y energía en la elección del jugo y él nos satisfizo con una cavidad, entonces es poco probable que empecemos a pensar en el mismo problema otra vez a menos que las circunstancias nos obliguen a hacerlo y compraremos el mismo jugo. Un ejemplo de un comportamiento de búsqueda complejo es la compra de un automóvil, la mayoría de las veces, en una situación así, una persona pasa por todas las etapas del proceso de toma de decisiones, compara mucho las opciones y es sensible a los servicios posteriores a la compra.